2020-2021新消费品牌分析报告何为新消费？一、新消费品牌发展现状新消费品牌定义1.1.什么是新消费我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和空间。1.2什么是新消费品牌在消费结构升级的宏观背景下，通过提供商品、满足市场新需求的品牌，即为新消费品牌。本质上看，新消费品牌必然提供新的商品品类、或针对旧有品类进行迭代升级，同时，也会具备以下表象特征之一：应用新的营销技术或营销理念；1.3我们关注的是哪些新消费品牌：食品酒饮、美业、生活方式主要赛道及其分赛道。新消费品牌主要赛道投融资情况（2020.01-2021.03）从投融资动态公布的时间节点看，2020年第一季度因为疫情叠加投资淡季，投融资稍有“停滞“。但从第二季度开始，资本市场就迅速回暖，Q2的投融资数量几乎是Q1的一倍，2020年下半年的投资、募资动作愈加频繁。而2021第一季度，后疫情下经济逐渐回归常态，新消费领域投融资事件呈高频次、高金额的特点，多赛道、多品牌持续发力，新消费领域正呈一片繁荣景象。
2.1食品酒饮（酒饮、轻食、新茶饮、咖啡、速食等）2.1.1功能性食品：健康饮食成消费“新宠”从融资的品牌来看，健康营养又好吃的代餐，几乎成为后疫情时代饮食生活下出现频率最高的词语。2.1.2方便食品：自热、创新口味、追求本味方便食品整体融资轮数虽不多，但近两年的创新发展却值得一提。自热可谓是近两年的市场新风口，不仅有海底捞、大龙焱、小龙坎等线下火锅店入局，更有自嗨锅、莫小仙等新品牌涌现。自嗨锅、莫小仙都以自热火锅起家，后孵化多个品类，如自嗨锅研发了自热米饭，开起了线下门店；莫小仙旗下还有酸辣粉等品类。2.1.3新式茶饮：热度不退，腰部品牌、地域品牌也开始受到关注新式茶饮赛道竞争虽激烈，但机会仍在；头部品牌影响力虽大，但腰部品牌、地域性品牌的力量也并不小，消费者更多的是在看品牌背后的生活理念。2.1.4新锐咖啡：新人群，新需求，新技术新人群、新需求与新技术的出现，加之新茶饮等领域“外人”纷纷入局，中国咖啡市场暗流涌动。2.2生活方式（母婴、宠物、潮玩、健身、汽车、数码、家居等）2.2.1宠物用品：赛道细分化，新品牌尝试突围从融资数据来看，资本则更看重宠物健康赛道，倍珍保定位宠物医药及健康品牌，主要研发生产宠物所需的功能性产品、非处方药，及处方药；米米宠物着重与解决宠物及宠物接触者的健康问题，打造宠物健康生活新方式；宠物护理品牌“Cature小壳”则主要孵化了清洁护理、口腔护理、日常营养等细分类目子品牌。
2.2.2潮流玩具：满足个性展示需求现在泡泡玛特的市值依旧在千亿，尽管“盲盒”这一概念未来能火多久还未可知，但目前可以看到是，未来潮玩将进一步从小众走向大众，赛道内也会出现更多玩家，但谁能跨越品牌发展周期，实现品牌长线火爆，还是要看品牌的创新性和品牌价值。2.2.3健身用品：家庭健身场景成蓝海赛道从融资品牌上来说，智能健身赛道内品牌的科技感相对以往更足，“智能”不单单只体现在线上课程如keep、薄荷等，更多的体现在器材上的创新。如走步机开创者、家用智能健身器材品牌金史密斯一年内完成了三轮融资，其走步机主打轻、薄、小的核心卖点，与传统跑步机产品形成明显差异化，同时还在进一步丰富产品矩阵，形成家庭健身产品内容的闭环，打造家庭健身全场景消费服务平台；2.2.4母婴：品质、精细、潮流成为趋势母婴市场竞争已经不仅仅是产品创新升级能力的竞争，早已上升到对用户育儿行为的赋能，以及消费需求的快速回应，当然互联网化发展的趋势也不能落下。2.3美业（服装配饰、黄金珠宝、美妆个护、隐形美瞳等）2.3.1当下中国的美妆个护市场中，除了产品要高品质、高性能外，全渠道布局也必不可少，尤其是后疫情时代，拥抱直播电商、通过头部主播、明星和全平台KOL的多维度全方位的推荐，打造线上爆款产品，进一步提高品牌影响力，为线下销售带来新的“爆破点”，这已成为成就新品牌、老品牌焕发新机的重要通2.3.2男性理容：市场有价可循在投融资项目中，男士综合个护品牌“理然”创立两年左右，就已获得轮融资，2020年就获得三轮，其中轮融资时间相隔不到10天；另外男士理容品牌JACB、国产男士化妆品品牌“蓝系”都在2020年获得了千万级人民币的融资。
这三个品牌旗下不仅有护肤系列、洗护系列等，还有推出彩妆系列。2.3.3个人护理：消费场景愈加多元化新品牌大部分兼具了高品质和高颜值的双重特性，高颜值早已成为消费体验的重要一环，此外，这些品牌切入了更加多元化的个护消费场景，填补部分市场空白，给予消费者更“新”更“周到”的消费体验，也让更多资本方看到了这部分市场的可能性。2.3.4服装服饰：头部品牌效应尚未形成在投融资项目中，内衣这一赛道的新消费风潮比较受到关注，主要原因在于女性更加“爱自己”，更多的消费在取悦自己和追求舒适美好的生活方式上，所以内外、Ubras等新消费品牌才能迅速崛起。并且这些品牌都有自己的独特定位，Ubras主打无尺码内衣，追求绝对的舒适度、零束缚；内外以无钢圈内衣起家，主打舒适，同时兼具功能、美感，向更多生活场景延伸。投资机构新消费品牌投资情况（2020.01-2021.03）3.1新消费领域资本方投资概况月底，272家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计260个品牌（不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌中已披露投资方品牌）参投556次，其中资本方对食品酒饮赛道292次，生活方式、美业两赛道分别为157、1073.2典型投资机构的投资理念分析——坚果资本3.2.1投资机构眼中的新消费3.2.2投资机构如何评估新消费品牌的商业价值二、中国新消费品牌线上商业价值分析及50强榜单沉默区：融资情况及线上渠道销售情况相对弱势，同时品牌曝光也处于校对较弱水平，需尽快打破僵局，否则将持续“沉没”；新设立的品牌大多集中于该区域，需尽快突围；调整区：品牌拥有相对强势的曝光表现，但后续走向取决于营销效果表现；1.1全局分析：整体处于早期阶段、与强势品牌差距较大1.2热门投放渠道分析：偏好巨量引擎、京东直投1.3细分领域分析：酒类、饮料类、母婴类赛道品牌间差距最大中国新消费品牌线上商业价值50三、消费者调查：近90%人群对新消费品牌有了解，抖音为热门触达渠道新消费品牌已经“全员普及”了吗？尚有约12%受访群体表示未接触过新消费品牌带来的是仅此一次的冲动消费吗？复购率超70%时代群体、女性消费者、中低人均可支配收入群体是当前新消费品牌消费主力军；新品牌百花齐放，消费者更加注重产品质量等硬性因素，对品牌的忠诚度仍处于培养期；用户触网度提升，用户消费观念升级，更倾向于选择与个人价值观和愿景相符的品牌；短视频、社交平台仍为消费者主要接受新消费品牌信息渠道。
四、新消费品牌方问卷结果 新消费品牌方营销现状1.1 68.3% 的受访品牌已经进行过相应的营销投放行为； 1.2 已经实施过营销投放行为的品牌方，由公司内部营销团队负责制定营销计 60.5%；1.3 暂时没有进行营销投放的品牌方，主要原因为“目前更关注产品”、以及“对 营销服务机构提供的服务不了解”； 新消费品牌方品牌观念2.1 全部受访品牌均认为：对于新消费品牌来说，有必要尽快确立品牌核心价 值观、并对外宣传价值主张； 2.2 71% 的受访品牌拥有明确的品牌核心价值观； 2.3 对于品牌价值主张的作用，“品牌有向社会传递正确价值观的责任”的提及 率最高； 营销渠道偏好3.1 过去一年，最受新消费品牌方关注的营销渠道为直播 /短视频平台及电商平 3.2未来，最受新消费品牌方关注的营销渠道依旧为直播 /短视频平台及电商平 营销服务偏好4.1 71.7% 的受访品牌方在后续会考虑委托服务机构来实施营销行为； 4.2 对于新消费品牌方来说，服务机构提供的全网营销方案及红人、直播营销 执行方案最受关注； 新消费品牌方内部团队现状5.1 作为新消费品牌主，在团队的能力提升方向的提及率中，“营销能力”排在 第三位； 5.2 98.4% 的受访新消费品牌方认为公司人员需要进行有关营销知识、技能方 面的培训； 5.3 在营销领域，受访新消费品牌方普遍需要营销基础知识培训，以及电商或 其他渠道玩法培训； 总结：短期ROI、直播 /短视频为关注热点，营销培训需求旺盛 目前，新消费品牌方的营销行为主要以效果营销为主； 品牌方对于“尽快确立并对外宣传品牌价值观”无异议，但往往受限于业务发展要求，会优先考虑营销投入的 ROI、追求短期业务增长； 绝大多数新消费品牌方会认为其团队的营销技能较为薄弱，存在相应的培训需求 五、新消费品牌发展驱动力 新消费品牌爆发机遇六、多方论点：新消费品牌营销现状及趋势洞察 本质：DTC模式是营销底色 受众：Z时代消费者的崛起带来新变化 给新消费品牌的2020-2021新消费 新品牌057“CMO”们一些建议 精选报告来源：【官网】。 报告链接：2020-2021 新消费品牌分析报告：何为新消费？ -全文完-
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