越是挑战严峻，就越有可能激发出富有想象力的创造。
这句话用在当下的中国汽车营销中，再合适不过。经历了2018年以来的新车销量振荡与结构变化，经历了2020年以来疫情反复对线下活动的影响，经历了汽车电气化、数字化的技术革命，汽车营销也在经历一场价值转化的革命。
车企在造车时，要从产品导向转为用户导向。同样，汽车营销的发展趋势，也是从以商品为价值核心，演变为以消费者为价值核心。总而言之，营销的动能变了。
在这个所有汽车营销人都在探索前路的时间点，2022腾讯汽车年度营销私享会举行。这场主题为“SPARK”的头脑风暴上，内容营销成了大家口中共同的话题。诚如腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞所言：在充满变化的大环境下，汽车行业品牌内容营销的重要性愈加凸显，车企还需要以长期主义的心态经营品牌。
因为汽车品牌所追求的爆款，不再只是单纯的信息传播，而是让品牌与消费者形成情感价值的连接，让品牌成为消费者的“造梦者”。
内容即广告，爆款要靠抢
打造爆款的第一步，一定是尽可能让14亿人都知道自己。这件事情如果放在过去，最直接的方式就是铺满大人流的广告牌，包下全国的电视台黄金时段广告位，进行信息轰炸。但在今天，即便汽车品牌这样做了，最多也就是达到了告知的目的，预算没少花，也就言尽于此了。
站在消费者的角度，他们并不排斥所谓的广告，但是单向的信息灌输对消费者来说已经无感，消费者需要的是在特定的场景下，展现出符合他们预期的内容，进而让消费者产生“这个品牌很懂我”的认知。
当越来越多的品牌在头疼，一条带有商业性质的广告，想触动用户，甚至让用户自发转发，在信息爆炸的今天变得越来越难，但是如果这条广告成为了生活的一部分，在特定的场景里承载了看起来与品牌没什么关系的情怀呢？
这就是内容营销的根本出发点，也是汽车品牌从“介绍我是谁”变成“让大家自然地知道我是什么样的人”的转变。
也许过去几个月，大家对微信视频号上的三场线上演唱会记忆犹新。崔健、罗大佑、黑豹乐队、唐朝乐队，这些承载着一个时代记忆的歌手，通过视频号演唱会的方式，又重新唤起了情怀。而这三场视频号演唱会的背后，都有同一个汽车品牌——极狐。
毫无疑问，这几场视频号演唱会，都是流量爆炸、情感迸发的事件。而汽车品牌在这个节点通过各类露出、权益植入、定制礼物等方式，不仅能实现曝光，而且做到了告知性广告无法做到的事情——消费者认为“你懂我”。
有些传统汽车品牌，对于靠“流量”卖车颇为排斥。但是如果能挖掘到流量背后的破圈效应，让内容延展到消费者的生活中，那么流量事实上已经变成了消费触达、消费认知。
视频号演唱会的形式，既是疫情大背景下的应变之举，也是大众情感沟通需求的结果。当人们处在复杂的心境与状态时，需要一个情绪释放的窗口。此时，如果一个汽车品牌植入，哪怕它并没有出现在C位，但在内容即广告的逻辑下，它已经完成了情感的融入。
这也给更多的汽车品牌打造了一个样本。在去中心化传播的时代，一个汽车品牌想要自己创造流量，难度太大了。但是在腾讯内容生态下，有诸多IP、大事件、好内容，选择与品牌调性相符的IP进行植入，然后抢抓流量、高效触达、价值转化，其实是一件分秒必争的事情。因为有些事件转瞬即逝，有些内容抢到就是唯一。在腾讯巨大的流量池下，品牌得到的不仅是足够的曝光，还有真实的展现、情感互动和抚慰人心。
在消费者的心中，品牌要有名字
如果品牌的第一步是实现消费告知，第二步是做到情感融入，那么只有当它完成了第三步，才算是真正让品牌的名字烙在消费者的心中，让消费者想起某个品类、触发某种情感时，自然会浮现出这个品牌的名字。这第三步，就是造梦。
因为即便汽车品牌找到了腾讯这样一个大流量池，也和腾讯出品的内容进行了强关联，但最终能让腾讯的流量变成自己的流量，是要靠在特定的圈层中，让品牌和消费者有共同的方向。这就是品牌“造梦”的基本逻辑。
去年沃尔沃与腾讯新闻王牌访谈节目《十三邀》的第六季达成了合作，看起来后者是一个面向小众人群的节目，但是如果和沃尔沃高知高净值的目标用户画像比较，会发现两者有着惊人的契合。这种可遇不可求的品牌调性与价值观匹配，不仅让两者自然而然走到了一起，并且通过创造性地通过将栏目IP、主持人IP、品牌IP在线上线下全方位绑定，突破了品牌植入内容的思维定式，在内容的思考中实现了品牌即内容，品牌的热度与穿透力持续放大。
《十三邀》第六季共10集的播放量达到4.35亿，视频号剪辑段视频浏览量超过380万。而且，品牌获得的不仅是热度与热议，更因为品牌调性与用户生活的融合，让品牌获得了志同道合的优质用户，这群用户反过来又筑牢了品牌认知的护城河。
所以，特定人群的消费需求从未消失，而在通过爆款内容触达到这群消费者后，如何营造出他们需要的场景氛围，然后实现从精神传达到品牌融合，才是品牌造梦的关键。
所以，品牌的建设，不是品牌告诉消费者我是什么，我能怎样怎样，而是在一个个预设的场景中让消费者自己去产生理解，进而衍生出千人千面但又方向一致的品牌认知。换句话说，品牌的建设，不是品牌单向的行为，而是品牌与消费者的共同行为。此时，内容营销发挥的作用，就是放大特定人群，抓住高质量用户圈层，进而引发圈层用户的口碑涟漪式扩散。
还是那句话，当汽车品牌转变思维，不再生硬地让自己出现在内容营销的C位时，很多固有的问题可以迎刃而解。
而腾讯在其中，事实上做到了两件事情：第一，提供能产生爆款的场景，无论这个爆款是广义的爆款还是针对特定人群的爆款；第二，提高爆款之后的转化效率，让品牌与消费者实现从陌生人到熟人的社交裂变。前者在内容营销中，就意味着优质内容、优质流量，后者则代表了品牌与消费者价值共鸣后，促进全链路转化的工具。
整个内容营销的链路中，腾讯拥有的是内容生产力、公域影响力、私域转化工具，而品牌则要在这些能力的赋能之下，打造属于自己的私域转化力。把这件事情做好，品牌在消费者的心目中，才能真正拥有名字。这就是施赛飞口中的“长期主义心态”。
汽车并非快消品，从流量到销量的转化需要时间，也需要更多的消费者认同。站在腾讯的立场上，他们不是在为品牌投广告，而是在用内容营销帮助品牌构建灵魂，真正实现品牌与消费者在同一个梦想之下的共进。
写在最后
内容营销，要的是爆款，要的是声量，背后拼的是创新，拼的是胆识。因为打造品牌力虽然是一条漫漫长路，但每一步都要足够果断，要去抢好的内容，要敢于做前人未做之事，要让优质的用户沉淀下来。而在2022年一个又一个内容营销爆款之后，汽车行业一定也在思考与平台合作的更多可能性。
在2022腾讯汽车年度营销私享会上，腾讯与众多汽车品牌的营销人共同总结出了内容营销的三点建议：
1. 内容营销想要获得破圈的高热度，需要主动去抢热点IP，植入方式要从自己觉得爽不爽转变为在意观众看得爽不爽。
2. 内容营销要与目标人群多维度高度契合，让用户参与到品牌认知护城河的构筑中，才有可能将公域流量变成最优质的的私域资源。
3. 内容营销的核心，是特定场景下的情感，抢占了场景才能抢占品牌认知。
内容为王，既是营销的初心，也是营销的前路，是品牌塑造长期价值的方式。可以预见，腾讯所构建的内容生态与爆款打造能力，会与汽车品牌探索营销新模式、深化用户价值，迸发出更多的火花。
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