作者 |萧玉华
正所谓，每逢新年营销忙。
在不到一个月的时间里，作为兼具流量势能和高关注度的电商节日，年货节的热度已经丝毫不亚于双十一和双十二，各大品牌更是纷纷卯足了劲，使出了五花八门的营销奇招。
新奇的是，新入场的社交电商——小鹅拼拼巧妙地突出重围，创意聚焦亲情层面，打造了一出别开生面的年货节玩法。
“年货五折”心智强势植入
小鹅拼拼创意上演“中国式亲情”
对于大众而言，春节，就是中国人每年最重要的节日，品牌如何恰到好处地抓住这一营销契机，借势热点本身自带的庞大流量价值，最大程度上获取用户注意力，就是品牌营销的关键之处。
1月20日，小鹅拼拼开启「年货打五折，亲情不打折」年货节主题活动，并在线上释出一支趣味暖心MV《今年不“唬”妈》，讲述一个新年礼物引发的对话，内容中有笑点，也有温情。
就如女儿给母亲买神仙水，本以为是正常的剧情延续，没想到转瞬间来了一个前后180度反转，母亲化身rapper花式吐槽，黑绷带、红腰子、紫熨斗等各类网红单品的昂贵价格。
当母亲的吐槽情绪达到顶峰时，女儿晒出交易单，巧妙将小鹅拼拼“年货打五折，亲情不打折”作为平息母亲情绪的情节转折点，完成趣味内容到品牌植入上的无缝衔接。
看似拉锯式的搞笑对话，背后隐藏的是细致入微的亲情碰撞，就如其中的“女儿买礼物说不贵，其实潜意识是为了让父母用得安心”，侧面映射出含蓄且走心的典型中国式亲情。
从营销层面上说，魔性和趣味兼备的暖心MV，本质上是小鹅拼拼将“年货五折”活动信息打入年轻人心智的过程，充分构建起轻松化、轻量化的营销氛围。
不仅如此，承接MV“暖心”内核，在小程序平台上品牌还推出正经人和冲浪人双主站会场，一个是红红火火的正经人入口，一个是前卫、张扬的冲浪人入口，无形中通过不同UI设计将消费者情感进行区分，完成个性化的内容表达。
构建沉浸式场景体验
赋予品牌具象化情感价值
所谓中国式父母，其典型特征就在于“说谎”能力，习惯给予的他们从来不会开口要求什么，也一直在用“谎话”隐藏自己的需求，嘴上说的不需要、不喜欢，但心里其实是不舍得让子女花钱。
就如MV中所呈现的，前有拒绝子女送礼，后有为了跟上儿女的世界，化身5G冲浪达人，品牌在透露出“年货五折”活动信息的同时，更多的是对中国式亲情的一个细致化、统筹化表达。
除了以“亲情”撬动消费者情感共鸣点外，在站外，品牌进一步将内容外延，在公交和地铁站台近距离构筑与消费者之间的沟通桥梁，创意打造小鹅拼拼“亲情地铁”。
在内容上，官方将车厢一分为二，左侧是父母心声，右侧是子女心声，在走心文案的加持下，加之以左右红蓝配色的鲜明对比，无疑给大众带来了视觉和情感上的强大冲击力。
场景化的优势就在于其自然构建出的沉浸式体验，让情感在特定空间中无限放大，无形中赋予品牌以人性化、具象化的形象价值；除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。
1月19日，小鹅拼拼官微发布趣味MV《今年不“唬”妈》，并释出#年货打五折，亲情不打折#话题，借助线上线下联动的方式，最大化激活小鹅拼拼在年货节节点下的关注度。
不仅如此，在#年货打五折，亲情不打折#话题内，品牌更是邀请了众多情感类、幽默搞笑类等KOL同步发声，既提升圈层渗透力，也实现了一波话题涟漪式扩散传播效果。
不难发现，在多位KOL营销矩阵的引爆下，小鹅拼拼有效扩大了营销声量的传播半径，配合UGC的自发跟进和参与，变相为平台的卖点及优势“广而告之”。
切合年轻人沟通语境
最大化抢占社交电商市场红利
泛娱乐化的当下，能以创意吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处，深挖品牌众多年末营销案例，“温暖”、“团圆”、“心愿”等走心的广告风格就是一条理念上的准绳。
小鹅拼拼秉承“卖萌有效”的原则，将沙雕化、轻松化的广告形式做了一次创新性延展，通过聚焦亲情层面，集中打透“年货五折”心智，就是品牌营销上的一大亮点。
然而，与其说此次品牌借势年货节所做的策略布局，只是单纯地赋予品牌具象化情感价值，不如说是品牌切合年轻人的沟通语境，最大化抢占社交电商流量高地的营销过程。
随着90、00后逐渐成为社会消费者主力军，个性化、不安分、追逐潮流成为了这一群体的主要标签，品牌如何最大程度上抢占年轻消费者注意力，自然是营销的关键之处。
而小鹅拼拼，无疑秉承了年轻化营销的脉络思路；就如去年双十一期间，在各大电商平台进入备战状态后，小鹅拼拼却突然跳进电商赛道，以“亲鹅子”身份借势出圈，邀来和平精英、王者荣耀等头部手游拉起了接地气的横幅打call助力。
亦或是凭借谐音梗、脑洞剧情、魔性单曲等一系列操作，以鹅传鹅的方式走进了大众的视野中，品牌精准切入年轻化社交语境，巧妙地在用户端建立起了一种活泼跳脱的年轻化形象。
从大环境上说，互联网时代下，电商产业竞争日益激烈，社交电商和内容电商齐头并进的局势可以说是机遇与挑战并存。
背靠庞大的社交生态及用户群的小鹅拼拼，以小程序为载体，社交层面作为突破口，在抢占社交电商市场红利的同时，也为电商领域注入了一针强劲兴奋剂。
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