拉新拉新难，难于上青天。
真正在甲方一线做营销工作的人都知道，这两年开始，无论是大公司还是小公司，无论是快消、服装还是美妆，老板都越来越强调新增——市场部的工作，从以往只会“花钱”，正在变成“又会花钱，又会赚钱”。
因此，我身边有很多的市场同行，都苦于工作越来越不好做，老板越来越难伺候。
以往做市场，动不动搞个花里胡哨的H5、在各种短视频微博微信知乎上投一波KOL、拍几支不管有没有人看但觉得很吊的TVC，再做几次直播促销，市场传播工作就算完成了，虽然不知道效果怎么样，但声量总是有了。
但如今，企业决策人越来越关注每一次营销行为所能带来的效果，这种效果不是虚头巴脑的“品牌声量”，毕竟这玩意不好量化是个玄学，而是切切实实的“新增”。
为什么在今天，新增变得如此重要？
宏观来看，经济整体下行，国民消费欲望和能力都在下滑，以往被广告一忽悠，就迫不及待种草拔草，如今正变成了“再等等”，甚至去名媛群“拼个单”再买。微观来看，如今除了芯片这种东西暂时没人做得了之外，小家电、数码、服饰、食品、美妆等等领域，已经人满为患，无数新兴的品牌和传统大牌在狭窄的赛道里拼的你死我活。
在这种情况下，一个企业如果新增不足，没有持续稳定的拉新机制，只能等着被市场抛弃。
然而，最难搞的是，现在许多企业中绝大部分的市场营销人，并没有意识到新增的重要性——亦或者说，哪怕意识到了，也是无能为力：
今天的营销环境何其复杂，渠道和客群的细分令人瞠目结舌，什么直播短视频微博微信公众号知乎豆瓣B站你能搞清楚几个？什么90后95后00后二次元三次元ACG你能搞清楚多少？我见过太多的企业的营销人员和营销决策者，都是打肿脸充胖子，不懂装懂，瞎指挥，导致企业为数不多的营销资源都是浪费。
总体而言吧，现在绝大部分的品牌，尤其是新兴的品牌，在面对新客增长的问题时候，都会出现这些问题：
1） 营销内容缺少洞察，千篇一律，容易自嗨，同质化严重；
2） 对营销渠道不理解，容易跟风投放，不理解渠道的用户和玩法，不能抓住红利；
3） 客群新增的目标管理混乱，不切实际，尤其是无法处理好品牌和效果的关系，一昧追求品效合一，拉新预算低且分配不合理；
4） 没有建立系统的、科学的、量化的新增机制，过于短视；
5）70、80后决策者，不理解95后乃至00后的消费文化和行为。
那么？如何借着今年双11，试着解决新客增长难题？
面对新客增长的种种问题，我没有办法给出一个能解决一切、并且通用的灵丹妙药，不然世界上就真的“没有难做的生意了”。但是，我建议绝大部分的品牌，尤其是新兴的消费类品牌，可以抓住今年双11的机会，实现一拨实实在在的新客增长和业务爆发。
为什么要抓住双11的机会拉新呢？因为双11是一个天然的用户消费心智集中、用户流量集中、用户消费行为爆发的时期。
尤其像今年因为疫情等原因，许多人的收入可能大打折扣，大家就等着到双11再进行买买买——所以，在双11期间，无论大小品牌，无论什么类型的品牌，都极有可能在双11期间被消费者注意、购买，甚至成为长期顾客。
那具体来说，品牌们尤其是新兴品牌，到底如何才能在双11收获一波新增客群呢？
我之前也看过一些相关问题下面的回答，其他的回答其实都从各个方面讲了一些思路，比如优化营销传播的内容，让内容更贴近真实的用户洞察；比如充分研究渠道，选择自己真正适合的传播渠道；比如完善拉新目标的管理，精益化拉新等等等等。
但这些建议吧，说起来简单，道理咱都懂，做起来又是另一回事：如何做好内容、做好洞察、做好渠道管理，这些都是“说着简单做着难”的事情。
所以，我认为，要建立完善的、长期的拉新机制，尤其是要在双11实现一波新客爆发，光靠企业市场部内部绞尽脑汁是不够的，在这个数字化时代，我们更需要让专业的团队，来帮助我们做专业的事情，从而实现ROI最大化。
阿里妈妈就是能帮助新兴品牌拉新的超专业团队，其提出的新客增长方法论，基于阿里巴巴强大的算法技术和海量实战数据的分析，可以帮助品牌建立起长效、切实、高性价比的增长。
尤其在今年双11期间，JCGP联合品牌人群增长计划，为商家拉新、行业拉新提供更为丰富的机会人群——总而言之，抓住今年双11的增长机会，可以让品牌一举插上新客增长的翅膀。
阿里妈妈拉新方法论：场景拉新+心智拉新+特色赛道拉新
在今年阿里妈妈发布的《双11投资指南》中，阿里妈妈例举了三种拉新模式，分别是场景拉新、心智拉新和特色赛道拉新。
对于“场景拉新”方法，阿里妈妈用“小家电行业”做了举例。
小家电产品具有低复购、场景化的特性，新客获取是重中之重，目前淘内仍有较大规模纯新客人群，通过“需求场景洞察 + 算法构建关联”的联合，阿里妈妈联动行业打造小家电跨品类拉新的方法论和策略方案。
阿里妈妈通过淘内数据分析，发现仍有近5亿淘系用户未购买过小家电品类商品，因此小家电品类的新客增长潜力依旧巨大。
阿里妈妈通过构建“需求场景洞察 + 算法构建关联”的技术体系，打造小家电跨品类拉新方案。通过数据洞察构建场景化品类组合，并利用算法模型锁定关联类目及人群精度调优。
并且依据相关性系数对小家电品类进行聚类分析，形成场景化类目组合。
根据类目相关性、购买关联性、生意增速对小家电下二级类目进行分类汇总，以聚类的方式找到相似性高、需求场景存在共性的类目组合。
阿里妈妈以场景类目集合作为单位，基于用户淘内行为形成算法模型，计算出每个场景的小家电外TOP 高关联类目。
场景下小家电外高关联类目进一步细分，基于类目之间渗透率进行相似性场景归类。
根据各场景下高关联类目之间的相关性、场景相似性，进一步对关联类目进行分类，形成垂直生活场景化的细分组合。
形成垂直生活化拉新场景，并经算法提炼高潜人群。
细分场景形成后，依据用户近N 天与小家电内类目发生兴趣交互行为历史，对各拉新场景人群进一步做精度提纯，形成拉新场景高潜人群。
对于“心智拉新”方法，阿里妈妈用“美妆行业”做了举例。
阿里妈妈技术核心团队运用半监督机器学习分层算法结合行业通用的品牌心智原型、大小数据融合聚焦美妆品牌拉新、跨行业拉新，为商家提供细分心智人群运营抓手。目前已落地多个营销场景，包括： 行业内外的投放拉新、基于人货场洞察的策略拉新。
首先通过各共建品牌私域人群，透析其核心心智人群。下面以某高端护肤品牌为例，其私域人群的目标年龄段（25-34 岁），从显著性上分析，核心心智人群主要集中在3 群：悦己追潮、格调优选、自我探索。但在这3 类核心心智下，该品牌的渗透率只有对标竞品均值的1/3。而且，不同心智下的对标竞品各有不同，可以分人群锁定竞品进行人群争夺。
在锁定心智人群和竞品后，品牌分别从定向拉新和沟通提效两方面产出人群策略：
1.定向拉新：在该品牌的核心年龄段标签之下，再叠加3类心智人群，通过心智锁定，在美妆行业内、行业外进行定向拉新。
2.创意沟通优化：根据前面洞察得出的心智人群货品偏好、特色偏好，进行创意测试、沟通策略测试，千人千面提高沟通效率。
通过以上两步洞察分析、锁定各品牌的核心心智人群后，阿里妈妈在520活动中与16家商家品牌进行效果广告的投放验证。16家商家涵盖日系高端品牌、欧美高端品牌和奢美线品牌，通过分析洞察各商家的核心心智人群，得出投放人群策略，活动后验证得出核心心智人群的提效效果显著。
同时，在618活动中与6家商家品牌进行进一步的品牌广告的投放验证。6家商家通过分析洞察各商家的核心心智人群，得出投放人群策略，活动后验证得出核心心智人群的提效效果显著，尤其对新客的拉新提效更为明显。
另外，美妆心智人群，也能辅助商家在美妆行业外进行跨行业拉新。通过美妆心智人群与服饰6大人群进行对应分析，锁定不同美妆调性品牌的服饰核心人群，分析验证跨行业拉新的提效效果： CTR提升约15%，CVR提升约25% （服饰核心人群 vs. 服饰非核心人群）
对于“特色赛道拉新”，阿里妈妈用“日化行业”做了举例。
日化开辟特色赛道人群，为品牌拉新、行业拉新提供精准赛道。7大特色垂直人群分别是：奢美人群、天然人群、成分党、宠物人群、校园人群、二次元人群、家庭决策人群。
而每个垂直人群，又可以进一步细化，以奢美人群为例，进行进一步细化分析：
阿里妈妈通过对日化行业各特色群体的深度细分、深度解读‘、深度洞察，针对不同的特色群体绘制了清晰准确的洞察画像，并且量身定制营销方案，可以帮助品牌更高效、低成本地触及消费者，完成拉新目标。
总之，阿里妈妈作为全球最大的品牌数字营销阵地，也是品牌做消费者投资的首选平台，在双11之际，阿里妈妈将助力品牌在新客增长维度上的能力提升，找到超线程增长的切入点。
拉新是企业最重要的工作，是品牌成长的核心，在双11之际，新兴品牌可以与阿里妈妈合作，实现在双11期间，成就新增奇迹。
当然，有一切的关于拉新的疑问，也可以关注@袋耳朵。这只小袋鼠这是阿里妈妈和知乎官方联合打造的95后营销新势力~除了干货满满，还会时常卖萌~
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