公共空间的广告有人喜欢，有人烦，品牌传播该怎么玩？

导读： 随着网易云音乐地铁车厢传播、芝麻信用刷刷刷地铁刷屏广告等走心文案和创新传播手段的出街，最近，腾讯视频以“好时光一起燃”为主题，把北京望京地铁站给包场了...

随着网易云音乐地铁车厢传播、芝麻信用刷刷刷地铁刷屏广告等走心文案和创新传播手段的出街，最近，腾讯视频以“好时光一起燃”为主题，把北京望京地铁站给包场了，“燃”的氛围和句句戳心的正能量文案引发了两种不同的声音：一种声音认为“传播做的好，燃文化与腾讯的年轻客群相契合”，另一种声音认为“这个世界太吵了，每个地方都有无数的品牌在嚷嚷着进入你的世界，世界需要静一静”。

最近，地铁包站的形式似乎成为了品牌企业“搞事情”、“聚粉丝”的主战场，也被列入聚焦年轻人的实力品牌首选。在商业社会，公共空间作为品牌传播争夺的高地，但是公共空间的建设及整体质量直接影响城市的综合竞争力。因此，优秀的品牌投放公共空间广告，不仅要实现商业目标促动目标人群，还要权衡目标人群外的感受，担负社会责任。那么，品牌在使用这种场所进行传播时，应该注意什么？如何做到实现商业目标的同时赢得公众的好感？本期“丰富商业与人心的对话”就此议题深入地去探讨和交流。

作为路人，进入过被品牌传播材料包场的地铁车站或者车厢有啥感受？

香港迪士尼车厢

绝味鸭脖在上海地铁站上线不到一天被下撤的广告

网易云音乐在杭州地铁铺设85条直击人心的音乐评论

腾讯视频在北京地铁铺设的“好时光一起燃”广告

看见占满公共空间的广告：

有人喜欢，有人嫌烦

在公共空间，人们都是被动接受，尺度更需要有所把控，一旦过度就容易让人生厌。现在太多地铁包站广告用一种逼迫感占满空间，十分有冲击力，但是这一种侵略式视觉呈现方式，非常考究。如果目标受众精准，则将会很快获得大规模共鸣，倘若不精准，则会遭到大量恶评。因此，在选择这种传播方式时，需要与目标受众进行沟通、对话的，需要有秩序和尺度的，避免单向输出、喊话，让人生厌。

在公共空间，怎样的品牌传播才算是好的？

第一，工具是手段，触动人心为要义

以建筑作为案例，房子是给人们居住和生活的地方，因为建筑的复杂性，人们习惯了用垂直、水平、直角等条条框框作为衡量 ，逐渐变得为了算法而算法，剩下的仅有规规矩矩的工具。日本建筑师伊东丰雄认为，“算法工具仅仅是一个方法、一个手段，把人和建筑，自然融合才是建筑最根本的目的。”其实，做品牌和做传播也是一样，手法和创意固然重要，但是沟通人心的价值才是最重要的意义所在。

第二，传播是对话，不要喊话。

随着互联网与人们日常生活越来越紧密，互联网广告亦接近泛滥，也造成引起关注的成本越来越高。反观户外广告，在经历了互联网广告野蛮式的增长后，反而又再次受到重视，但却摈弃了早期传统的做法，通过利用好的创意或新的技术，来与沟通对象进行双向互动的传播，到达率反而比线上更好，现在大家进地铁里，80%以上的应该都是互联网公司的投放，通过密闭都是空间，集中大面积的方式强信息植入。只要话题和内容够好，对品牌的投资回报率就会有很大帮助。然而，在密闭的空间营造场域做传播，如果只是单向输出，那似乎是像大字报一样地喊话，很容易让人生厌，如果能够营造与公众对话的场域，产生共鸣必然会提升品牌的整体观感。

第三，有秩序和尺度，给予路人选择的权利

日本建筑师村田纯说：“留白是一种减法的美。当面对留白时，感官会变得敏锐，在内省的同时与周围相链接。”

第四，融入环境，没有违和感

最近，地铁包厢广告扎堆玩文案，除了将平面作品搬到灯箱上去，未来，我们提升的方向应该是如何融入环境去用心设计，从平面至体验上进行突破。一个好的故事，能够引发人们思考、多看几眼，或者带走一些话语，在脑海里留有印象而不是仅有压迫感。

融入环境，而不是强加于它

与互联网快而浅的特点不同，公共场所的窄而深，除了地铁空间广告，户外广告也越来越被定义为品牌体验式品牌展示与营销的机会。

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第五，秉持助人和创造价值的心

一个伟大的品牌都在回应一个时代的命题，好的品牌广告不仅能够让人记住，还能够促发人们的思考。公众不仅仅备受尊重，而且能够通过互动流露品牌对自然、社会和人的观察和爱。

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不断强化其“安全”的品牌相关性

我们相信每一家公司都希望做出一些惊天地的创意作品，但是有时候因为客户预算有限、时间有限、资源有限等种种问题，确实会受制于创意的发展，但是，创新的钥匙需要靠创新者自己去寻找。在尊重受众和影响者的前提下，遵循品牌建设规律，传播品牌价值观，就可以实现商业与人心的对话，从而建立健康长期的品牌形象。如果您在此领域有观点想与我们分享，欢迎在公众号上与我们联系，一同创建更好的中国品牌未来。