5100瓶装矿泉水4ps营销策略研究.doc

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5100瓶装矿泉水4PS营销策略研究[摘要]来自雪域高原的5100矿泉水，具有世界级的产品资源，本文试图分析5100瓶装矿泉水存在的营销优势和不足，并以4ps（产品、价格、渠道、销售）营销组合策略，为该产品的长远健康发展奠定理论上的基础。[关键词]5100矿泉水4ps营销策略一、引言5100西藏冰川矿泉水定位为中国高端矿泉水第一品牌。该矿泉水为纯净透明、口味纯正、动态稳定且无色、无味、无沉淀的绿色饮品，属纯天然、复合型优质饮用天然矿泉水，是国内矿泉水中最珍贵的品种之一。泉水的感官指标、限量指标、微生物指标优于国家标准，且含有锌、碘、溶解性总固体、游离二氧化碳等多种对人体非常有益的微量元素成分。长期饮用可以积极防治骨骼、心脑血管、神经系统方面的疾病。西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司，该公司投资亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。生产的5100冰川矿泉水供不应求，海内外商家纷纷上门要求代理其产品。而一些传统生产纯净水的知名品牌大企业也纷纷寻找大型优质矿泉水源，生产瓶装矿泉水。二、研究5100矿泉水的现实意义作为以西藏旅游业为主的特色西藏，西藏的项目主要集中在旅游产业。

在大西藏、大开发、大旅游的产业政策的大背景下，属于食品饮料的矿泉水快销行业，在战略布局上，必须借助西藏特色营销打造品牌，提高5100冰川矿泉水在藏内、外的产品知名度和社会影响力。1.惨烈竞争下的市场机会市场经济的快速发展，生活品质的不断提高，高额的利润使饮料市场不断繁荣，竞争惨烈，乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等品牌不断推出果汁饮料、茶饮料、乳饮料、维生素饮料等推陈出新，分分抢占市场份额。但人们都定在2元～5元，属于低端产品。随着人们消费水平和消费观念的提升，加之互联网络的发展，低价格的矿泉水只能满足普通消费者的需求，可很难满足商务人士、白领、时尚人士等高端人群的需示，无法彰显他们的价值取向和生活品位。无疑给5100带来了定位高端产品的市场机会。2.水的品质奠定了冲击高端品牌的基石多数矿泉水企业缺乏品质，据有关数据显示，近十几年来，我国矿泉水饮料业发展速度迅猛，但生产能力和水平在年万顿以上大企业不足10%，其余都是中小企业，其中，大多数企业资金薄弱，设备落后，无能力对水源进行监控和保护，从而也就无法保证水的品质，而5100克服了这些缺陷，特殊的地域条件决定了5100是世界极为稀有的高品质、零污染、不可替代的矿物质含量极其丰富的复合型天然冰川矿泉水，并且还有疗效作用。

从而为它冲击高端品牌奠定基石。3.西藏神秘文化带来了无限诱惑在中国，西藏是一个最具神秘色彩的省份，独特的地理气候和自然风光，布达拉宫，世代生息在这里的藏族人民形成的西藏人文文化、喇叭教等都为西藏披上了一层神秘崇高的面纱，加之交通不便引起的长期的隔绝，在内地及国外人的眼里它是一块美丽永恒的世外净土。西藏的产品对内地及国外人来说它是无限的诱惑。三、5100矿泉水发展中存在的不足目前，西藏矿泉饮料业虽然发展迅猛，但缺乏总体规划，盲目生产，总量虽然不高，而且影响力相对较弱。其中影响矿泉水产业发展的因素来自多方面。一是缺少规范的矿泉水经营市场。只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气，区内的矿泉水市场很快就会出现同一品牌的假冒产品，严重损害了品牌形象，影响了一些优秀矿泉水企业的生存和发展；二是缺少资金雄厚的大型矿泉水企业。我国矿泉水企业都属于中小型，即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。受企业规模和经济实力限制，开拓市场能力明显不足；三是国内矿泉水知识的普及和宣传不够。随着各种瓶装饮用水的出现，人们对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水市场的正常发展；四是我国矿泉水产品缺少特色。

目前我国矿泉水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水，从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别，无法显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优越性和矿泉水的高品质，在消费者心目中形成矿泉水与一般饮用水几乎一样的模糊认识，影响了矿泉水行业的发展；五是矿泉水生产企业和经营市场的无序竞争，影响了矿泉水名牌的创建。目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，不少矿泉水企业之间大打价格战，水产品出厂价几近于成本。四、4ps视野下的5100矿泉水营销策略尽管拥有良好的稀缺水资源，但是尚未从真正意义上开发瓶装矿泉水，如何在竞争激烈的环境下开发市场是企业重要的课题，而市场营销策略的选择将直接影响公司未来的市场份额。本文通过分析矿泉水市场营销环境分析，确定公司未来的目标市场和消费群体，然后制定了系统的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。（如图1所示）1.产品差异化对于同一行业的竞争对手来说，在满足顾客基本需求的情况下，产品的核心价值基本相同，所不同的还是在性能和质量上，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断的创新。5100矿泉水通过产品差异化战略可以避开价格战的恶性循环，在产品特色方面的优势可以以为企业维持较高的利润。

而这种产品的差异化特色主要体现在产品的质量方面。5100矿泉水富含偏硅酸、钙、钠、重碳酸盐等十三种矿物质微量元素，有益于人体吸收，对关节炎和动脉硬化等疾病都有较好的预防作用。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，因此，产品优质的水源注定了未来的消费群体定位于高端人群，高端品牌意味着丰厚的高端溢价。同时，参照发达国家的发展趋势，结合西藏独特的地理和人文资源，适时推出多样化的产品，比如：将西藏的雪莲、灵芝、冬虫夏草和藏红花等珍贵药材融入到新产品中，开发具有地域民族特色的保健型矿泉水。2.价格多元化5100西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。目前，330毫升的5100tm水定价为元，紧追依云。从理论上而言，企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。公司可用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高市场占有率。公司定价策略应该是由低到高定价，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。

占领市场后，再通过矿泉水加气等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。在确定最终价格时，考虑到消费者在长期的消费中对矿泉水已在头脑中形成了一个参考价格水准，个别企业难于改变。如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑，高于该水准则可能受到消费者的抵制。鉴于在产品环节提出的差异化策略，因此，在价格方面，还应从不同产品内容出发，根据不同类型的顾客提供相应的价格，但整体的价格区间应保持在高端。3.渠道精细化矿泉水属于非耐用品，消费快，购买频率高，合适的营销战略应该是：使消费者能够在许多地点买到这类产品，售价中包含的利润要低，大力做广告，以吸引消费者作一番尝试，并促成形成偏好。以吸渠道的差异化主要通过服务功能渠道的优化，叠加产品的优势，形成竞争对手难以模仿的市场优势。通过为下游客户和最终消费者提供增值服务，改变企业与下游客户和最终消费者之间的简单买卖关系，做到服务差异化、结构差异化、价值差异化。在渠道划分上，可以网络销售、直供、批发、零售等方式，形成总经销商、经销商、零售商或终端销售点网络化的销售格局，，保证客户便捷的购买到产品，并控制瓶装矿泉水在超市的零售量不超过总销量的30%。

企业销售的不仅是矿泉水，更重要的是出售健康和文化。5100矿泉水所承载的藏文化，尤其是其中的养生文化，应当在产品的销售过程中得到充分的体现。 4.促销特色化 企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能好、质量优的产品，并通过具有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度，为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。营业推广可以吸引消费者购买，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。营业推广只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式，过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。 在促销方式上，赫博克拉格曼认为，电视广告是低卷入学习模式，与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。

在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。另外，促销活动和方式应该具有针对性，从消费群体的地域特征、人口特征、态度、使用行为等方面（如图2所示）形成较为细致的细分市场，并对细分市场进行分析甄别，提供适合的促销内容。 同时，执行力是营销工作成败的关键。提高营销执行力，就是提高营销管理体系的运营效率。要将计划正确转化为整个营销系统一致的行为，就必须通过规范的形式来完善营销管理体系，从组织结构、业务流程、管理制度等等个方面进行系统而规范的规划，为执行人员按照营销计划展开行动提供强有力的支撑和保障。 五、结语 5100矿泉水的市场状况和营销策略具备一定的超前性，对矿泉水整个行业也具有一定的启迪和借鉴作用。但市场环境瞬息万变，其中的各环节应当在市场变动之前，具有防范和预测措施，以便在长期的市场竞争中占据有利位置，实现企业利润的持续增长。 参考文献: [1]谢明霞.差别化经营，我国家电行业获得优势的途径[j],邢台学院学报，2006（6） [2]发达国家矿泉水开发新趋势，中国食品报[n],2002（11） [3]菲利普科特勒. 营销管理: 分析、计划、执行和控制. 上海: 上海人民出版社, 1997, 33-45 [4]陈绍珊，李朝晖.渠道差异化优势[j].中国牧业通讯，2005(2) [5]蒋少年.差异化营销[j].科学与管理，2003（1） [6]thomes l.harris. market’sguide publicrelations. new york: john wiley. 1991 televisionadvertising learningwithout involvement.public opinion quarterly. fall 1965, 349-356 营销执行.北京: 企业管理出版社, 2004, 36-103