最好的广告案例?

导读： 2018上半年的营销市场中，品牌愈发重视与用户进行“人心”的连接，多家品牌主都在以用户体验、情感营销来传达自己的品牌态度主张；也有许多品牌利用节日、事件进行了热点借势营销...

2018上半年的营销市场中，品牌愈发重视与用户进行“人心”的连接，多家品牌主都在以用户体验、情感营销来传达自己的品牌态度主张；也有许多品牌利用节日、事件进行了热点借势营销，获得了刷屏级效果；此外，还有很多社会化H5互动、跨界营销，与用户、品牌玩在一起，获得了极大的话题传播；同时，粉丝的力量显得非常强大，联合创造了一个又一个的现象级热点事件……

本文梳理了一些上半年在不同营销类型中优秀的营销案例，让我们一起来看一看这些有趣、感人、好玩的案例。

节日营销

妇女节——自然堂《没有一个男人可以通过的面试》

“女神节”、“女王节”等鲜亮名称下的好日子已经被很多品牌当成了一次次促销商机。而自然堂却认为，女生在特殊的日子犒赏自己当然没错，但“女神节”不该只是买买买的节日，一份理解和尊重可能是更好的礼物。

自然堂希望告诉她们——无所畏，你本来就很美。基于这样的品牌主张，自然堂发布了一支自带话题的广告片“没有一个男人可以通过的面试”。

片中选择了最能够代表职业经历的一个代表性场景——面试。在面试时，女生经常会被问到一些问题： “结婚了吗”“打算要孩子吗”“怎么平衡家庭和工作”……，问题出口看似平常，却隐隐中带着性别歧视与差别对待。

在广告片中，这些问题的对象换成了男性，坐在桌前的他们面对这些莫名其妙的面试问题时，微妙的荒谬感之余，让人开始深思女性在职场中因性别而遭受的质疑、轻视和另眼相待。

点评：现世代的女性已经不需要别人说教式地告诉自己应该选择什么，而是希望得到尊重，能够自己去定义自己的世界，与其被低估智商的口号充斥，更想要得到朋友般的耳语式交流。自然堂此次深入地洞察女性需求，真切地体味她们的生存状态、职场困境、生活难题，从她们的痛点出发，与她们在人性、人心上实现深层次的沟通，实现了社会意义与品牌价值的双丰收。

父亲节——唯品会《爸爸的求职信》

唯品会在父亲节拍摄了一支催泪微电影，一位早已退休的爸爸，再一次面临下岗——从父亲这个职位下岗。

片子从“被需要也是一种需要”的角度切入，找到了被大众忽略却精准的微妙点，与大多数父亲节的煽情营销很不同。

生活中女儿长大了，生活工作都很独立，本来应该感到欣慰的爸爸反而却有些失落——自己不再是被需要的超人爸爸了。为了能够适应女儿的生活方式，老爸决定去一家公司面试成为实习生，跟着年轻人学在这个新时代进修一下，希望能够再次成为一个被女儿需要的超人老爸。

点评：唯品会推出的这支戳心广告，从被需要切入，占领父亲节的情感高地，与消费者达成心理共鸣。唯品会这次的情感营销，提炼出了两代人温情的一面，娓娓道来，直达人心最柔软处。用受众的故事去感动大众，让大众主动传播自己的故事，从而完成品牌与受众的情感双向沟通。

事件营销

金特会晤——可口可乐

6月12日，美国总统特朗普和朝鲜领导人金正恩，在新加坡美朝峰会上首次握手。借力这个重磅级的瞬间，可口可乐创作出了一个特别的动画。

动画中，美朝两国领导向对方走去，足迹形成可口可乐的商标元素之一——红丝带。一方面寓意两国领导人愈加深入的理解之旅；另一方面也蕴含着品牌百年不变的精神。

点评：与时政热点相结合，需要非常高的政治敏感度和极高的政治智慧，否则极易玩过火。此次可口可乐这个热点追的简单却也不简单，既展现了品牌对和平的追求，也展示了品牌百年来不变的品牌文化价值观。

体育营销

华帝——法国队夺冠，华帝退全款！

世界杯落下帷幕，法国队成功夺冠，网友们最关心的却是一个品牌——华帝。

自从华帝推出“夺冠退全款”活动后，就一直处于话题中心位置，任何风吹草动都能引发“吃瓜群众”的热切关注。法国队也“不负所托”，一路走到最后，助力华帝成为左右世界杯战局的“神秘东方力量”。

点评：华帝在本次世界杯的营销，是一次“能被写进国内外商学院教科书”级别的营销。世界杯期间，“法国队夺冠，华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题，广告效果恐怕不亚于上亿元的电视广告。即便7900万元的销售货款需要退款，但却带动了10亿的销售。长期看，未来3~5年内，华帝本次世界杯营销案例也会不断被人提起，长期品牌辐射传播将会源源不断。

H5&社会化营销

抖音——第一届文物戏精大会

作为当下最火的娱乐短视频，抖音在世界博物馆日和代表厚重历史的博物馆，来了一次出人意料的混搭。

原本在博物馆中安静陈列的文物动了起来，成为整个H5的主角。整体的剧情设置类似于《玩具总动员》，讲述了博物馆保安巡视关灯之后不同文物间展开的有趣互动。

这些具有悠久历史的文物“放飞自我”：它们跳起了拍灰舞，在“什么是当当当”的音乐中挥舞荧光棒，眨起了98K电眼，嘴里念叨着“是时候表演真正的技术了”、“么么哒”、“比心比心”。

点评：借用年轻人耳熟能详的抖音神曲，给古老的历史文物赋予了新的活力，98K电眼司母戊鼎、兵马俑男团等众多文物变得潮流时尚，而抖音也成功借助这波传播，给品牌增添了更多正能量。

内容营销

《热血街舞团》创意广告舞

《热血街舞团》曾经轰动一时的定制广告舞可以说是上半年内容营销的点睛之作。

由苏恋雅、草鱼、千千、肖杰等节目选手演绎的中插广告将vivo、百事可乐、炫迈、东风日产劲客、勇闯天涯superX和京东。

突出vivo“屏下指纹”的产品特点，舞蹈的动作就集中在手上;炫迈的“S”logo被设计成了手指交叉的折手舞动作；结合百事、勇闯等品牌logo与特性制作的创意街舞也显得酷炫又新潮。

点评：《热血街舞团》的街舞广告在内容营销领域完全担得起“创意”二字，首先在很大程度上和节目内容融合得很好，品牌出现得不违和；其次再加上制作比较精良显得高级，可看度很高；最重要的一点则在于开创了一个全新的广告表现形式，带起了街舞广告风潮。

淘宝——一千零一夜

为了重新开启淘宝二楼隐藏平台，淘宝制作了一系列只在深夜播送的单元剧集，帮助淘宝将《一千零一夜》系列塑造成为具有独特气质的自有品牌。

内容中的故事渲染的正是不完美的都市人，暗夜里荧幕的微光，以及，带有渴望的孤独感。放大一种深夜情绪，用奇幻元素减轻现实感，每集都是新故事，但都表现治愈内核。

以略带病态的内心情绪寻求消费者的情感共鸣，将观看动作转化成情绪体验，使治愈感成为观看目的并最终转化为消费行为。

点评：对消费者而言，《一千零一夜》代表着一种全新的广告体验，将购物行为和感受、情绪及体验相联系，通过内容来真正地从精神内核去感染消费者的行为，完美诠释好的创意内容所具备的带货力量。

情感营销

999——关爱健康行动《健康本该如此》

“养生朋克”的概念在年轻人群体中悄然兴起，蔚然成风。

就像“养生”和“朋克”这两个词一样，他们的行为似乎总是自相矛盾——办了健身年卡，却很少用；只有在电梯坏掉时，才会逼自己运动；敷着最贵的面膜，熬着最长的夜；听说手机辐射大，把壁纸换成绿色；杯里泡着枸杞，却依然熬夜游戏。甚至有着“啤酒加枸杞，可乐放党参”的养生朋克。

有鉴于此，999发布了一条反思这一现象的广告片《健康本该如此》；借由现代生活中的随处可见的现象，向观众抛出了一个沉重的问题：如果生命到此为止，你是不是没有任何遗憾？那句走心文案“你总是嘲笑父母会被养生广告欺骗，却不知道他们只是想陪你久一点”，更是戳中了无数人的泪点。

点评：一个品牌不只是传达品牌，单纯卖货，也应该承担社会责任，999针对当前年轻人不健康的生活习惯，用强烈的情感冲击让年轻人对自己的生活习惯进行反思，倡导正确健康的生活理念。

百度外卖《人生不过76000多顿饭》

为了向用户传达“品质生活，安全送达”的品牌理念，百度外卖打造了广告片《人生不过76000多顿饭》，从「用心对待每一顿饭」这个点来切入，挖掘吃饭和品质生活之间的关联。

饭，有很多故事。按照中国人的平均寿命70岁来计算，人的一生不过7万多顿饭。正值二三十岁的你，回顾一下过去吃过几万顿饭，还记得当时的心情和背后的故事吗？片中选取了一些能够引发共鸣的与饭有关的场景，最终体现“每顿饭都值得被用心对待”的概念。

点评：片子以同一主角的叙述方式，用不同时期的每一顿饭，把人生的酸甜苦乐和亲情、爱情、友情、孤独等等情感联系起来，形成一幅幅连贯且故事性极强的画面。相对而言，这样的创意更容易让普通人产生触动，形成情感共鸣，增强用户对平台的好感度与认同感。

跨界营销

RIO&六神：花露水鸡尾酒

在上个月的天猫 618 国潮行动中，RIO鸡尾酒和六神花露水来了波跨界合作，推出了一款“假装六神花露水的鸡尾酒”。

天猫首发的限量5000瓶花露水味Rio，在短短17秒内被秒光。更夸张的是，产品还未上线就有人在淘宝上高价求购空瓶，一个空瓶甚至被炒到368元的价格。

点评：随着年轻消费者的崛起，不管是六神，还是Rio，紧随时代焕活年轻是第一要事。一个是年轻的鸡尾酒品牌，一个是国货老字号产品，这样的跨界原本不太可能，但是六神花露水和锐澳鸡尾酒的跨界所产生的“化学反应”，颠覆了所有人的想象。此次二者的合作所带来的新鲜、刺激、话题性，为两个品牌的社交形象进行了极大的年轻潮酷赋能。

粉丝&口碑营销

《我不是药神》自来水营销

近期正在热映中的现实题材电影《我不是药神》，不可否认地将成为中国又一部里程碑式的作品。所有看过它的人，都在为它奔走相告。电影的粉丝们正在形成一股口碑营销洪流，推动电影不断向前。

在口碑为王的社交媒体时代，朋友或者意见领袖（KOL）的推荐，转化效果要比品牌单方面的宣传强太多了。电影在正式上映前选择点映，向用户要口碑，引发二次传播，为正式上映进行口碑铺垫。在高口碑和高评分的推动下，当前电影上映13天，已获得25.6亿票房。

点评：电影营销中，凭借强大的内容自信，在上映前就进行了大规模点映，形成口碑效应。对于一部优秀的电影来说，这些观影者就是最好的“自来水”。获得好口碑后，片方也及时捕捉大V和普通网友的影评，制作成口碑海报，带动更大声势。利用粉丝和口碑的力量不断将人们对电影的期待拉到新的期待高度。

年轻化营销

支付宝花呗：上支付宝用花呗

如何才能讲出一个产品强大的多项功能点，向年轻人传达产品天上地下好用的同时也不会引起他们的反感？

花呗就脑洞大开地把自家Logo玩得“直接且搞笑”，给logo长了脸，还让它玩起了报菜名，把所有功能点通过机器人配音喊出来，抖包袱，有笑料，金句不断，显得相当好笑且洗脑！

点评：现在的年轻人对很多搞笑、好玩的事情非常追捧。支付宝花呗通过搞笑的方式，让品牌logo活了起来，变得足够有记忆力，将logo洗脑式的形象与功能点都幽默地传达给了年轻人，让他们对蚂蚁花呗 Logo 形象有了新的深刻的记忆点。同时，非常简单直接清晰地传达了金融产品的功能，表达正确的消费观念，用透明、直接的商业诉求抢占了年轻人的心智。

快闪&活动营销

香奈儿游戏厅

香奈儿在继去年开了一家咖啡店之后，今年又来开了一家游戏厅。

游戏厅一共分了2层，一楼可以打游戏和体验2018年的春季新色唇彩，2楼则是一个私人的化妆体验区。

在这里，用娃娃机抓腮红，拿口红当游戏摇杆，在蓝色和星空感的背景映衬下，每一颗扭蛋好像都在闪闪发光。

点评：Chanel 每一次的快闪店总是能带来不一样的新概念和惊喜，这一次将品牌与游戏厅结合在一起，给人一种既美又酷的感觉，两者融合在一起对于现世代愈发具有女子力的女孩们的吸引力显得非常巨大。