卖的越多赚的越少，瑞幸咖啡不和库迪“玩”了？

导读： 天天消费讯，近日，瑞幸咖啡因“9.9元喝一杯”活动只剩10款指定产品适用而频登热搜，大促缩水疑似是瑞幸弃打价格战的信号。而另一面，库迪咖啡宣布开启全场不限品、不限量9.9元大促...

天天消费讯，近日，瑞幸咖啡因“9.9元喝一杯”活动只剩10款指定产品适用而频登热搜，大促缩水疑似是瑞幸弃打价格战的信号。而另一面，库迪咖啡宣布开启全场不限品、不限量9.9元大促，为期3个月。距离抛出“9.9活动将至少持续两年”的言论不过才半年，瑞幸咖啡不和库迪“玩”了？

瑞幸与库迪的恩怨

说起瑞幸与库迪的恩怨，背后离不开一个人——陆正耀。

陆正耀的履历和同时代的创业者有着很大的相似性。1995年陆正耀辞去公职进入通信行业，并创立了一家专门从事通讯设备代理及系统集成的公司。

第一次创业，陆正耀就取得了不小的成功，巅峰时期这家公司销售过亿，员工上百号人。

2003年，陆正耀再次创业，创办了北京华夏联合科技有限公司，从事企业长途IP电话的经营业务。几经折腾之后，该公司一度成为中国电信在北京地区最大的合作伙伴，拥有该业务在北京67%的市场份额。

当时，陆正耀的生意做得很大，但代理这种业务天花板也非常明显，由于没有核心技术，话语权不强，于是陆正耀又萌生了第三次创业的想法。

2005年，陆正耀去美国进行了实地考察，见识到了汽车市场的庞大与魅力，还有美国汽车俱乐部4700万会员与其庞大的产业结构，彻底的打动了陆正耀。于是在同年的8月，陆正耀创办了UAA（联合汽车俱乐部），当时他对标携程，学习了携程的模式，汽车售后服务产业链中的全部环节整合到一起，UAA后转型成为神州租车。

作为一个成功的连续创业者，陆正耀身上具备了别人不具备的气质，每一次创业的成功已经说明了他厉害之处。

2017年10月，陆正耀创办的瑞幸咖啡横空出世，以低价切入咖啡赛道，一举攻破了以星巴克为代表的咖啡围城。彼时，上海大街小巷并没有多少咖啡店，人们对于咖啡的想象大多来自一杯四十的星巴克。

凭借独特的价格优势，瑞幸咖啡的蓝色小鹿logo开始在中国市场疯狂扩张，并仅用18个月的时间就在美国纳斯达克上市，创造了最快上市记录。

后面的事大家都知道了，2020年初瑞幸咖啡爆出财务造假风波并被迫退市，以陆正耀、钱治亚为核心的原管理层也退出瑞幸。

瑞幸咖啡现任CEO郭谨一曾是“神州系”的核心成员，他就是被陆正耀一手扶上了瑞幸CEO的位置。

在那场“宫斗戏”之前，郭谨一对陆正耀一向非常恭敬，作为陆正耀的“小弟”，两人关系非常紧密，郭谨一也被陆正耀贴上了“自己人”的标签。

造假风波之后，陆正耀欲另起炉灶，于是开始“挖”瑞幸咖啡的原班人马，这一行为遭到了郭谨一的拒绝。

且郭谨一成为CEO之后，迅速的向资本靠拢，而陆正耀则“腹背受敌”，经此一役之后，陆正耀迅速的淡出了瑞幸咖啡，并且开始谋划了新的项目，重新创业。

在“趣小面”之后，陆正耀重新将目光盯向了咖啡，带着钱治亚，再次创业做出库迪品牌。

价格区间上，库迪咖啡定在了11至13元之间，促销期间最低可达到9元以下，促销的套路与玩法几乎与当年的瑞幸咖啡一样，在与瑞幸咖啡的同品竞争中，每一杯的价格都低两到三元。

很显然，陆正耀直接将“矛头”指向了自己一手打造的瑞幸咖啡。

在这场与瑞幸的战争中，除了商业之外，似乎多少夹杂了一些恩怨。

旷日持久的价格战

瑞幸和库迪的这场价格战，已经打了一年多。

2022年10月，库迪咖啡首店落地福州IFC。弹药充足的库迪来势汹汹，高挂“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅，打响了狙击瑞幸的第一枪。

仅仅8个月后，库迪门店突破至4000家，又过了34天，第5000家门店就闪现进北京网红聚集地三里屯商场。取得同样的成绩，瑞幸花了近两年半，并在此后一年里门店增长陷入停滞。

在一周年之际，库迪宣布全球门店数量已达6061家，还喊出了2025年底全球门店数量达到20000家的目标，这比年初定下目标多了整整一倍，此时距离瑞幸跨过万店仅4个月。

瑞幸自2017年创立以来一直处于亏损状态，直到2022年，它好不容易将单杯价格提升至15.55元（含运费）、单店日均销量364杯时，这才开始宣布全面盈利。

然而这种好日子才刚开了个头，就被半路杀出的库迪打了个措手不及，感受到威胁的瑞幸开始反击。

首先门店扩张开始显著提速，针对现有区域，瑞幸开始大举增加门店密度。

从数据来看，库迪创立之初的2022年Q4，瑞幸的加密门店（新门店开在已有门店周边的500米范围内）占比仅为25%，但在这一数据在此后三个季度均维持在35%以上。

其次是大力拓展空白市场。在2023年之前，瑞幸以直营为主，加盟店只是小范围试水，但在去年年初，瑞幸开始大力加盟招募，并将县级城市纳入其中，此后还在2个月内进行了两次补招，并通过“带店加盟”的形式挖墙角。

一手加密门店，一手发力空白市场，瑞幸不出意外地实现了大举扩张：2023年瑞幸门店净增加8034家，是2022年2190家的3.7倍，几乎是每小时新增一家店。

到了去年4月，瑞幸积极迎战库迪，开始在局部试水9.9块活动，“局部”的旁边都有库迪；也许是试运营效果显著，两个月后，瑞幸借着万店的名义，在全国推出每周9.9元的感恩活动，将原本由库迪主导的价格战推向高潮。

去年8月，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在2023年二季度财报电话会上表示，瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去，至少持续两年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市场份额。

然而今年春节假期过后，不少消费者发现瑞幸9.9一杯的活动缩水了。往日会自动跳出的9.9元优惠券被隐藏到了二级菜单栏，适用范围也缩小至指定的几款咖啡。

持续了一年多的价格战突然降温，这背后发生了什么？瑞幸咖啡不和库迪“玩”了？

卖的越多赚的越少

究其原因，利润的下滑或许是瑞幸选择“熄火”价格战的重要原因。

财报显示，2023财年瑞幸总净收入为249.03亿元（约合35.08亿美元），较2022财年的132.93亿元增长87.3%；同期归属公司股东净利润为28.48亿元，同比2022年的4.88亿元激增近6倍。

而星巴克中国2023财年（2022年10月—2023年9月）的总收入为30亿美元，以财年收入比较，瑞幸咖啡财年收入规模已经超过星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

从门店数量来看，2023年，瑞幸咖啡正式迈入“万店时代”。全年净新开门店8034家，门店数量与2022年末相比增长97.8%。截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家。对比之下，截至去年底，星巴克在国内的门店总数仅为6975家。

2023年，瑞幸累计交易用户数量达到2.3亿，全年新增交易用户数量超9500万，创下历史新高。每月平均交易用户数量达到约4840万，同比增长124.1%。

2023年，瑞幸咖啡自营门店收入为178.80亿元，同比增长82.7%；联营门店收入2023年为62.26亿元，同比增长102.8%。随着全国大面积推行“9.9元一杯”优惠，全国瑞幸门店销售显著增长，品牌的薄利多销、价格战初见成效。

但“价格战”是一把双刃剑，它使瑞幸门店客流量和营业收入再创新高，但也影响了利润。

财报显示，2023年四季度，瑞幸营收70.65亿元，同比增长91.2%；归母净利润2.96亿元，同比增长443.65%。当期，瑞幸整体毛利率为50.3%，较去年同期非“9.9元活动”时下滑9.3个百分点。四季度，瑞幸经营活动现金流-9.27亿元。

四季度，瑞幸单杯价格从Q2的15元降到了13元。而单杯价格的降低，再加上门店的分流，导致不少瑞幸门店同店销售增速的下滑明显。Q1-Q4瑞幸自营门店同店销售增速分别为29.6%，20.8%、19.9%、13.5%，其中Q4同比Q1整整下滑了接近15个百分点。

2023财年瑞幸全年的营业利润达到了30.26亿元人民币，较上年同期增长161.69%。但在第四季度，自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，较2022年同期下降8.1个百分点。

从环比数据来看情况也不容乐观，2023年第四季度瑞幸的营收环比下降2%，净利润则环比下滑70%。对比第四季度激增的新开店数量，显而易见的是，瑞幸的新增单店经营效率越来越低。

此外，促销费用、营销推广费用，也在压缩瑞幸的盈利空间。2023年Q1至Q4，瑞幸的营销推广费用分别达到1.99亿元、3.04亿元、3.84亿元和3.99亿元，同比增速则分别为152.23%、114.3%、141.3%、130%。

价格战对两个品牌来说有利有弊，但对消费者来说，却是一件好事。毕竟，谁不想以更低的价格买到心仪的商品呢？