手写的广告更有人阅读。
我们常常在一些小店外面，看到这样的手写广告牌，有粉笔写的、有荧光笔写的、也有插上电会发光的。为啥手写的广告会更有人愿意阅读？往小了说，手写的更有亲和力，更容易被人接受；往大了说，这其实跟媒介的不同有很大关系。
凡是打广告，就必然面临着媒介渠道的选择。同样的广告内容，不同的媒介所产生的影响力是大不相同的。正确地理解媒介在传播中的作用，是我们进行广告投放中决策的关键。
谈到媒介，绕不开的人物就是加拿大的马歇尔·麦克卢汉。他是20世界最具影响力的媒介学理论家，在他的经典之作《理解媒介》中，其的核心观点就是——媒介即讯息。The medium is the message.
如何理解这句话？
媒介就是把信息以各种各样的形式传递给我们的介质。媒介就是介质，就是介绍人，再通俗点讲，媒介就是媒婆，只不过介绍的不是对象，而是信息。
媒介就是形式，讯息就是内容。我们往往觉得内容对人的影响是至关重要的，却忽略了形式的作用。麦克卢汉所说的，媒介即讯息，其实潜台词是媒介比讯息更重要。
同样内容的车贴广告，贴在一辆奇瑞QQ上，和贴在一辆劳斯莱斯幻影上对人的影响是截然不同的。不同媒介对人的卷入程度和影响不一样：当我们在一辆劳斯莱斯上看到车贴广告，会不自觉地感到惊讶和重视，目光自动被其吸引，无论广告是什么内容，已经引起了我们足够多的注意力，潜意识里也因为是顶级豪车而格外重视这则信息。而同样的内容，在奇瑞QQ上却没有这种效果。
也有人讲这句话翻译为，媒介即信息。虽一字之差，但讯息和信息所涵盖的内容和含义却有所不同。
Message 在这里更有信号的意味。媒介就是信号，无时无刻不在发送着信号，每一种媒介给人的信号都不一样，人们对其的感受，受到的影响也不同。
在手机刚刚普及的那几年，人们对接到陌生电话还没有那么防备，房地产、保险、培训等公司主要的营销手段就是电话营销。几十甚至上百人的外呼团队，没日没夜地进行着电话销售，转化率和费效比都还不错，消费者初期对这种来电还是较容易信任的，企业在这一方面的投入也越来越大。
然而，随着智能手机防骚扰和来电标记等功能的实现，电话营销的好日子走到了尽头。人们先是受够了这种无休止的骚扰，对自己的信息被泄露气愤无奈，其次一看到来电标记为推销，或者看到座机号码，就条件反射般地无情挂断。再加上，人们交流沟通的主阵地已经转移到了微信，直接拨打电话成了熟人之间、或者网络不畅时的应急方案。
时至今日，就算质量再好、价格再实惠的产品使用电话销售的形式，你也会不自觉地感到反感和不信任。这就是电话这个媒介的变化带给人的影响。不是内容变了，而是形式对人的影响产生了刻板印象。
再举个栗子。
“电子书终究要替代纸质书”这种观点已经标榜了很多年，但现在“印刷回归”的呼声越来越高。读书人可能都有这种感受：真正学术类的、大部头的、要耐着性子好好啃的书，还是纸质的读起来更舒服，更能让人沉浸去。而爆文网文，电子书滑动着却是爽的飞起。
这就是承载文字的这个媒介，所释放出的信号，所带给人的影响。这种影响深入到人们的观念中，时刻影响着人们的行为，形成集体的潜意识。这种集体性不是内容所能创造的，因为每个人看到的内容可能都不一样，但形式或者技术带给人的影响是社会性的，是直接作用于人们的意识和行动的。
所以，不是内容制造了观念，而是形式制造了观念，技术创造了流行。
我们可以放心大胆地说，媒介释放信号，形式大于内容。这在我们营销传播和广告投放渠道的选择上有着实际的指导意义。
企业在选择广告投放渠道，也就是媒介渠道的时候，有着各种各样的纠结：
到底是投户外广告？还是投广播？
是投微信朋友圈信息流还是今日头条直通车？
是投微博APP开屏广告还是网络视频贴片广告？
是投小区车库道闸 or 分众电梯框架？
是发宣传单还是拉条幅？
······
我们在理解了媒介对人的影响和媒介本身的特殊性重要性后，可以试着分析一下各种渠道的利弊，以帮助我们做出选择，减少焦虑。
○互联网广告
百度推广、竞价排名、APP开屏、视频贴片、朋友圈信息流、今日头条直通车等，我们将这些统称为互联网广告。
这些眼花缭乱的推广形式、套餐组合，让企业决策者陷入茫然。而其提供的按点击付费、甚至按成交转化付费，又让老板觉得广告费没白花。
最终的结果就是老板认为投出去的广告是“可见”的，管理层拿到了数据支持，执行层一直在干活，整个公司被这种互联网广告所绑架，像吸食了广告毒品，投放一减少各种率就下来了，投放一增多，完全没有利润赚，钱都投给了渠道，白白给百度们、给今日头条们打工。
光鲜背后的残忍事实，愿意透露着总是少数，但我们也总能看到某企业的“投了32W转化了3单”这种类似报道，陷入流量陷阱的企业苦不堪言。
同行竞争恶意哄抬点击单价，为了挣排名、挣曝光，点击一次几百上千元的案例比比皆是。鹬蚌相争，百度们盆儿满钵满。
那究竟要怎样理解互联网广告呢？
华杉老师曾一针见血地指出过：互联网广告不是广告，是窄告！
广告广告，广而告之，广告的基本属性是集体的、大众的，是用来影响集体的，制造或利用集体潜意识是广告的原理（这点我们在后期文章里再谈），是从一个点散播、辐射出去，一对多的沟通。
而互联网广告呢？不管是网页端，还是手机端，都是屏幕前的你一个人在看，受众是单一的，除了你没有其他的观看者、参与者，是一对一的沟通。
这就导致了互联网广告没有集体效应，没有营造出环境，没有氛围感。而这些恰恰是广告起效果的基本的原理和要素条件。
人是环境的产物，环境无时无刻不在影响着人。当互联网广告以一对一的形式展现时，媒介环境不起作用了，影响不了人了。APP开屏广告，你只想赶紧点“跳过”按钮；视频贴片广告，有会员的赶紧跳过，没会员的先静音，然后打开别的网页浏览，等1分钟或90秒的广告播完后，再回来看。
像朋友圈这种“信息流广告”更是如此。在刷朋友圈时，如果信息流里出现了广告，由于微信在上面标注了[广告]二字，所以你会本能地快速划过，绝不愿意多停留1秒。没记错的话，朋友圈广告第一个吃螃蟹的应该是宝马中国，具体效果怎么样很难说，你可以说它增加了品牌知名度，但在我看来也就是一次事件营销，真正为品牌资产增加多少，很难说。
互联网广告的形式也在不断“创新”，微博的APP开屏广告，以前多是静态海报，现在变成了更炫的3秒微视频（叫gif图也可以）。但无论怎么变化，哪个品牌的开屏广告被你记住了？潜移默化中，你的消费行为有受这些广告形式的影响吗？有人说，我记得常常看到伊利牛奶的开屏广告，但事实上，是你早就记住了伊利，而绝不是因为它的开屏广告。
回到文章开头“媒婆”的比喻，你是喜欢通过一个有公信力、有口碑、在众目睽睽之下的媒婆将自己的闺女（产品）介绍出去，还是想通过一个私底下、神神秘秘、跟人交头接耳还总想盘剥你的媒婆来介绍呢？
关于媒介的理解，和广告投放渠道的分析，还有很多要讲，篇幅有限，今天就讲到这里。总结一下：
理解媒介
1、媒介即讯息，媒介即形式，媒介即环境，媒介即影响力。
2、形式和环境的影响大于内容，不要低估媒介的作用，广告投放尤其要重视媒介渠道。
3、广告是广而告之，广告渠道越没有集体性则效果越差。
4、不同的广告渠道对人的影响不同，不同产品要选对相应渠道。
5、互联网广告本质是一种窄告，不具备广告的普遍属性。
6、广告渠道的选择，要追求环境的营造，价值感的塑造。
接下来，我们将聊电视、户外、分众、广播等其他广告渠道的属性和优劣。持续关注，不要走开！
（ 全文完 ）
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